Mystery shoppers geven aan wat een klant ziet bij een bedrijf. Ze kijken bijvoorbeeld of het voorterrein schoon is en of de medewerker de klant begroet. “Onze medewerkers letten zowel op de uitstraling van het tankstation als op de medewerkers”, zegt Wenda Kielstra, accountmanager bij Mystery Review. Het bedrijf doet mystery onderzoek voor onder andere BP Nederland.

“Mystery shoppers letten op in- en exterieur, klant- en verkoopgerichtheid en productpresentatie”, vertelt Kielstra. Vrijwel alle grote oliemaatschappijen werken met mystery shoppers. Ze worden ingezet voor input voor trainingen, als bonussysteem en als check op de uitstraling van de formule.

Onderzoek

Kwalitatief onderzoek laat zien hoe het bedrijf functioneert en waar de verbeterpunten liggen, waardoor een bedrijf trainingen kan geven in bijvoorbeeld servicegerichtheid. Daarbij gaat het er om hoe je zo vriendelijk en meedenkend mogelijk over kunt komen naar de klant, binnen de mogelijkheden. Kijk je iemand aan tijdens het gesprek? Maak je een attente opmerking als het regent buiten? Kom je enthousiast over naar een klant?

Ook wordt een mystery onderzoek ingezet als bonusmiddel. Een ondernemer kan bijvoorbeeld naar aanleiding van het bezoek van een mystery shopper een bonus uitkeren. Dat kan een financiële bonus zijn voor een individuele medewerker, maar ook door bijvoorbeeld een feest te organiseren voor de beste locaties.

Verder wordt een mystery shopper gebruikt om te kijken naar de uitstraling van de formule. Door de verschillende soorten en maten zien de tankstations er nooit hetzelfde uit, maar ze moeten wel dezelfde uitstraling hebben.

Opdrachtgever

Elke opdrachtgever van Mystery Review krijgt periodiek een bezoek van een mystery shopper. “Je laat het onderzoek niet afhangen van een enkel bezoek. We moeten een gemiddelde nemen van meerdere onderzoeken,” zegt Kielstra.

Bij BP wordt het resultaat van het bezoek meteen bekend gemaakt doordat een mystery shopper een certificaat afgeeft. Daarop staat welke punten goed gaan en aan welke punten aandacht moet worden besteed. De manager van het tankstation onderneemt dan direct actie op basis van het resultaat op het certificaat.

Toiletten

Een mystery shopper kijkt bijvoorbeeld naar de staat van de prullenbakken en toiletten, of er een rij staat voor de kassa, of dat de buitenmuren vies zijn. Kielstra merkt op: “Een mystery bezoek is het een momentopname, maar dat geldt ook voor het bezoek van een klant. Voor iedere klant moet een medewerker zich 100 procent inzetten, want elke klant zijn ervaringen kan doorvertellen. Bovendien kan een klant besluiten dat hij niet meer naar een bepaald tankstation toe gaat als hij daar niet goed geholpen wordt.”

Van tevoren worden vragenlijsten opgesteld en wordt de logistieke planning geregeld. Het opstellen van de vragenlijst doet Mystery Review samen met de opdrachtgever. “Wanneer managers bij het maken van de vragenlijst worden betrokken is er ook meer acceptatie voor het onderzoek en groeit het draagvlak”, vertelt Kielstra.

Tankstations

Mystery Review doet onder meer onderzoek bij de ruim driehonderd tankstations van BP. “Je stuurt niet iedere periode dezelfde mystery shopper naar één tankstation, zeker niet omdat zij zich bekend maken door het certificaat af te geven.”

Klantbeleving

“De professionele mystery shoppers zijn getraind om op meerdere dingen tegelijk te letten”, legt Kielstra uit. ”Zij kunnen een formule goed in beeld brengen omdat ze precies weten waar ze naar moeten kijken, zoals hoe de medewerker met de klanten om gaat en of er een lamp stuk is op het voorterrein. Omdat zij zo kritisch kijken, zijn ze als consument niet goed in te zetten. Ze missen de klantbeleving. Daarvoor schakelen we de mystery shoppers uit de doelgroep in.”

Mystery Review werkt met 96 professionele mystery shoppers en met 4000 mystery shoppers uit de doelgroep. De professionele mystery shoppers zijn geschikt voor objectieve metingen en doen dit werk vaak als beroep, de 4.000 mystery shoppers uit de doelgroep zijn juist subjectief en voeren onderzoeken uit naast hun huidige werkzaamheden. Het bedrijf verzorgt per maand gemiddeld 3000 onderzoeken in de zorg, retail, dienstverlening en hospitality.

Linda Aarts