Smart Choice: bewuster aan het tussendoortje in de tankshop
Biologisch, fairtrade, veganistisch of minder suiker: met het concept Smart Choice wil Lekkerland de consument verleiden om te kiezen voor een meer verantwoord product, in de breedste zin van het woord. Hoe krijg je dat voor elkaar? En waarom zou een tankstation-ondernemer verantwoorde keuzes moeten aanbieden? We spreken met Eelco de Vries, category manager bij Lekkerland en initiatiefnemer van het concept.
Smart Choice is een paraplu voor verschillende producten die vallen onder een ‘bewuste keuze’. Dat kunnen biologische koeken zijn, mueslirepen met minder suiker, veganistische tussendoortjes, maar ook caloriearme drankjes. Lekkerland werkt bij dit concept met verschillende merken. Zo kunnen ondernemers onder andere kiezen uit de drankjes van Innocent en VitHit, repen van Nakd, of fruitsnacks van 5th season.
Het concept Smart Choice werd in de zomer van 2018 gelanceerd. Een proefpakket met een speciaal magazine is vorig jaar naar de retailers gestuurd als kick off van het concept. Daarnaast is het concept gepresenteerd op de beurs van Lekkerland in Maarssen afgelopen maart. Momenteel wordt op enkele locaties al geëxperimenteerd met dit nieuwe thema.
Gezond, biologisch en fairtrade hoeven niks met elkaar te maken te hebben.
“Wij kregen altijd veel vragen van de retailers over trends in voeding”, vertelt De Vries. “Ze hebben dan het een en ander gelezen en gehoord, maar we merken uit hun vragen dat ze toch zoekende zijn. ‘Kunnen jullie een lijst geven met gezonde artikelen’, was bijvoorbeeld een verzoek. Dan vragen wij: wat versta je onder gezond? ‘Biologisch, fairtrade’, was dan het antwoord. Dan merk je al dat ze veel termen door elkaar halen: gezond, biologisch en fairtrade hoeven niks met elkaar te maken te hebben. We helpen onze klanten graag met een pasklare oplossing.”
Selectie
Het Smart Choice-concept zoomt dus niet in op een specifiek aspect van voeding, zoals ‘gezond’. “Je zou dan in een eindeloze discussie kunnen belanden: want wat is bijvoorbeeld een gezond product? We willen graag een aantal producten aanbieden die in onze ogen een meer verantwoorde keuze zijn dan de herkenbare, traditionele producten die in petrol al sinds jaar en dag aangeboden worden.”
(Het artikel gaat verder onder de foto)
De producten uit het programma kunnen in het bestaande schap worden aangeboden met behulp van speciale prijskaartjes en wobblers. Voor de zoetwaren-artikelen is er een display ontwikkeld. Toch is Smart Choice niet een concept met als doel om het concept in de winkel te brengen, legt De Vries uit. “We gebruiken het concept om de consument bewust te maken van het feit dat er verantwoorde keuzes te maken zijn. Een chocolaatje dat eerst via het Smart Choice-concept wordt aangeboden, kan uiteindelijk worden verplaatst naar het schap met alle andere repen.
Uitdagingen
Er komt best wat bij kijken om consumenten over te halen een meer bewuste keuze te maken, vertelt De Vries. “De meerderheid is behoorlijk gehaast, zeker bij de niet-snelweglocatie. De consument heeft van alles aan zijn hoofd. Hij moet benzine afrekenen, is onderweg naar het werk of komt er net vandaan.” In de tussentijd moet hij ook nog verleid worden om een product uit het Smart Choice-concept te kopen, terwijl er genoeg vergelijkbare artikelen te vinden zijn, die over het algemeen ook nog eens goedkoper zijn. “Als je naar de kiloprijs kijkt, zijn de producten uit het Smart-Choice programma over het algemeen inderdaad wat duurder dan de traditionele A-merkproducten. Gelukkig is de consument wel bereid om wat meer te betalen voor een verantwoorde keuze, maar die prijs moet wel in proportie zijn.”
Daarbij moet ook rekening worden gehouden met prijsperceptie: oftewel de prijs die de consument verwacht van een product. Op dit gebied scoort petrol niet al te best, weet De Vries: “Als je specifiek vraagt naar de prijs van bepaalde producten, dan schatten ze een veel hogere prijs dan de prijs waarvoor het product daadwerkelijk in de shop ligt. Met een flesje Spa water kwamen ze zo’n 30 tot 40 cent duurder uit.”
Vernieuwing
Maar waarom zo’n moeite doen voor een concept dat zoveel uitdagingen kent? Volgens De Vries is verandering en vernieuwing noodzakelijk in het tussendoor-segment. “Tien jaar geleden lag de verhouding zoetwaren en dranken nog op 60-40 procent, inmiddels is dat omgedraaid naar 40-60. De traditionele producten binnen zoetwaren staan onder druk.” Nog een belangrijke trend: het vrouwelijk publiek groeit in deze sector. “Vrouwen zijn nu eenmaal eerder bereid over te stappen op een verantwoorde keuze dan mannen.”
Momenteel test Lekkerland het concept op drie niet-snelweglocaties. Er wordt met name gekeken naar wat de beste plaats is om deze producten aan te bieden. “We vermoeden dat de bakery een geschikte plaats is, maar dat is nu natuurlijk nog een onderbuikgevoel. Bij de bakery is de gehaastheid van de consumenten er al iets uit en staan ze er al meer voor open om het display te bekijken. De komende drie maanden gaan we ervaren welke plek in de winkel de hoogste rotaties opleveren.”
Het concept is niet iets wat direct het koopgedrag van klanten in een klap drastisch zal veranderen. “Het is een kwestie van lange adem. Het gaat om perceptie, dit is iets wat moet groeien. In de loop der jaren zal het assortiment verantwoorde keuze-producten steeds meer aanwezig zijn in het petrolkanaal.”
Lees ook:
