Door slim gebruik te maken van informatie stijgt het aantal klanten dat ingaat op aanbiedingen naar ‘belachelijk hoge’ percentages. Tankstations doen er daarom goed aan hun kassabonnen en klantgegevens te koppelen, omdat ze dan hun marketingactiviteiten veel effectiever kunnen inzetten. Dat zei datamarketing-specialist Robert Feltzer dinsdag tijdens het Nationaal Tankstation Congres.

Feltzer is managing partner bij datamarketingbureau EDM en adviseert bedrijven op het gebied van Big Data. Tijdens het congres op de Tankstation Vakbeurs zoomde hij in op hoe dit wordt toegepast bij supermarktketen Emté. Dat bedrijf werkt met gepersonaliseerde aanbiedingen, toegespitst op het koopgedrag en de interesse van de klanten.

Emté

”Emté is in september 2014 begonnen met een loyaltyprogramma, waarbij klanten niet alleen korting konden krijgen op de kassabon, maar ook konden benutten bij bijvoorbeeld het pannenkoekrestaurant om de hoek. Omdat Emté een formule is van Sligro, is het voor hen ook interessant als de Emté-klanten hun korting verzilveren bij andere bedrijven die door Sligro worden bevoorraad, bijvoorbeeld restaurants.”

Door het specifieke koopgedrag per klant te analyseren, en kassabonnen en klanten aan elkaar te koppelen, wordt al veel duidelijk. Welke producten koopt iemand, hoe vaak doet hij dat en bij welke vestiging? Welke productcombinaties worden vaak gekocht en door wie? ”Dat levert veel informatie op en stelt je in staat om je marketingactiviteiten veel doeltreffender in te zetten.” Als voorbeeld noemde Feltzer een bieraanbieding tijdens carnaval.

Aanbiedingen

”In het zuiden van het land hebben we aan klanten die regelmatig bij ons bier kopen, een aanbieding gedaan voor bier tijdens carnaval. Dit deden we alleen bij klanten in het zuiden en van wie het aannemelijk is dat ze van de aanbieding gebruik gaan maken. Hierbij hielden we rekening met de merkvoorkeur van de klant. In andere delen van het land deden we een Valentijn-aanbieding. Carnaval en Valentijnsdag waren dit jaar namelijk tegelijkertijd.”

Ook bij andere aanbiedingen kijken we heel specifiek naar het gedrag van de klant. ”Als de consument vaak zijn spaarpunten verzilvert bij een Italiaans restaurant, kun je bij deze klant recepten onder de aandacht brengen voor Italiaanse gerechten. En de producten die daarvoor nodig zijn, kun je met korting aanbieden aan die specifieke klant.”

Resultaten

Na één jaar had het bedrijf gegevens van 380.000 klanten verzameld en was het gemiddelde bonbedrag fors gestegen. ”En dan spreek ik niet van een tijdelijke stijging, maar een structurele.” Daarnaast werd het rendement op aanbiedingen 38 procent. Met andere woorden, bijna vier op de tien mensen maakte gebruik van een aanbieding die hen was toegestuurd.” Extreem hoog, volgens Feltzer.

Hoewel het uitgebreid verzamelen van data vooral iets lijkt voor grote ondernemingen, ziet de dataspecialist wel degelijk mogelijkheden voor kleinschaligere tankstationbedrijven. Volgens hem zijn veel gegevens aanwezig bij tankstations, maar zit het verstopt achter data die al wordt verzameld.

Kentekens

”Denk bijvoorbeeld aan het feit dat kentekens worden gescand door het camerasysteem als klanten het station op komen rijden. Van heel veel kentekens is te achterhalen welke naam daarbij hoort.” Ook loyaltyprogramma’s bieden een schat aan informatie.

En je hoeft ook geen dure ’whizzkids’ in te huren om voordeel te behalen uit dit soort data. ”Als je handig bent met Excel of je kent iemand die dat is. kun je al veel doen. Combineer klantendata met artikeldata en je kunt al veel zien. Wie koopt wat bijvoorbeeld. En komen ze vaak terug of niet? Is er een vast moment waarop klanten terugkomen? Daar kun je je aanbiedingen op aanpassen.”

Zelfs als je geen klantendata hebt, kun je nog altijd gebruikmaken van artikeldata. “En gebruik de ‘gezond-verstand-methode’. Kijk naar welke producten in combinatie worden gekocht. Als ik koffie koop, wil ik best een koekje erbij. En niet de kauwgom die aan iedereen wordt aangeboden.”

De komende tijd publiceert TankPro nog meer artikelen over het Nationaal Tankstation Congres en de Tankstation Vakbeurs.

Tom van Gurp