Tankstations die onder verschillende merken opereren, krijgen deels dezelfde uitstraling in de shop en wellicht ook op het voorterrein. Tevens komt er mogelijk meer eenheid op het gebied van assortiment. Door de uitrol van het concept GemaQ van inkoopverbond SWO De Splinter krijgen onder andere diverse Shell-, Esso- en Texaco-locaties gedeeltelijk dezelfde signing. ”Dit moet zorgen voor meer eenheid in de stations van De Splinter”, aldus Jacco De Ruiter, die zich bezighoudt met de ontwikkeling van het concept.

GemaQ is geen volledig winkelconcept, maar beperkt zich tot een aantal onderdelen van een tankstation. Zo zijn er signing-elementen ontwikkeld, bijvoorbeeld schapkaarten (zie foto’s boven- en onderaan dit artikel), displays en reclamezuilen. Deze moeten zowel in de shops als op het voorterrein worden geplaatst.

Onderdelen

Tevens moeten de aangesloten stations gratis wifi krijgen, als ze dit nog niet hebben. Een ander belangrijk onderdeel is het spaaractie-programma van De Splinter, bijvoorbeeld de parfum-actie die momenteel draait.

Daarnaast werkt het samenwerkingsverband aan een carrousel met giftcards en wordt op termijn een eigen koffiemodule op de markt gebracht. Naar andere productgroepen wordt gekeken. Ook moet er een spaarsysteem komen waarbij klanten actief worden benaderd. In veel van bovenstaande elementen moet de paars-witte GemaQ-signing terugkomen.

Herkenbaarheid

Dat moet de herkenbaarheid voor de tankstation-bezoekers vergroten. Momenteel is het zo, dat bij station van verschillende merken deels dezelfde concepten terugkomen. Zo kunnen klanten sparen voor parfum bij sommige Shell, BP en Texaco-vestigingen, terwijl ze dit ook kunnen bij locaties waar bijvoorbeeld AVIA of BrandOil op de luifel staat.

Daar moet meer duidelijkheid in komen. ”Bij onze leden was er de wens om samen iets uit te kunnen stralen richting de klant”, vertelt De Ruiter. ”Het GemaQ-concept geeft ons die mogelijkheid. Het moeten winkels worden waar de klant bepaalde vaste onderdelen terug ziet komen, bijvoorbeeld de huisstijl en de spaaracties.” De naam SWO de Splinter zelf komt niet op de voorgrond.

Het eerste station is inmiddels voorzien van de nieuwe formule. Shell De Wetering in Utrecht had de primeur. Op korte termijn worden ook de Berkman-locatie in Nijverdal en een tankshop bij een Tango-station in Den Bosch voorzien van het nieuwe concept.

Pilot

De drie vestigingen maken onderdeel uit van een pilot, waarbij op korte termijn nog een handvol andere locaties wordt betrokken. Tijdens die test moeten de ondernemers en De Splinter meer leren over de effecten van de formule op de herkenbaarheid en de verkoopresultaten. ”We willen meten wat de meerwaarde is voor tankstation-exploitanten. Dat kunnen we dan presenteren aan de overige leden. We moeten hen tenslotte duidelijk maken wat ze aan GemaQ hebben.”

Hoewel het concept dus uit verschillende modules bestaat, kunnen de leden niet zomaar willekeurig kiezen. Wie er gebruik van wil maken, kan uitsluitend het hele pakket aan onderdelen implementeren op zijn station. ”En uiteindelijk hopen we natuurlijk dat zoveel mogelijk van onze leden op zoveel mogelijk stations het concept gaan gebruiken.” Onder meer omdat dan goede deals kunnen worden gemaakt met toeleveranciers.

Shell De Wetering

De eerste ondernemer die met GemaQ werkt, is Johan Teunissen van Shell De Wetering in Utrecht. Deze maand is bij hem het concept geïmplementeerd. Momenteel wordt er de laatste hand aan gelegd. De reden voor hem om ermee te werken, is de al eerder genoemde herkenbaarheid. ”Ik wil dat het voor mijn klanten duidelijk is dat op mijn station bijvoorbeeld dezelfde spaaracties zijn als bij Splinter-vestigingen die een ander merk voeren.”

Zijn station houdt gewoon de Shell-uitstraling. ”Dat wil Shell en dat wil ik ook. Er wordt gesproken over zuilen op het voorterrein, maar ik twijfel of ik die ga plaatsen. We willen dat de merkuitstraling van Shell heel helder blijft. Maar als mensen eenmaal in de shop zijn, moet GemaQ wel duidelijker naar voren komen.”

Paars-witte golf

Toch geeft Teunissen aan dat er geen paars-witte golf op de klanten af komt op het moment dat zij de winkel binnenlopen. Het moet op een subtiele manier aanwezig zijn, maar wel zichtbaar zijn voor klanten. Daarom zijn er bijvoorbeeld schapkaarten, en actiestroken en komt het terug op tv-schermen die de Utrechtse ondernemer op zijn station heeft geplaatst. Aan het assortiment is weinig veranderd. ”Ik was al lid van De Splinter, dus hun assortiment heb ik al op mijn station.”

Reacties van bezoekers heeft hij nog niet gehad. ”Ik denk dat het sommige mensen ook nog niet opvalt. Het duurt wel even voordat het duidelijk is voor de klanten. Ik verwacht dat het één of twee jaar duurt, voordat het bij mensen tussen de oren zit” legt Teunissen uit.

SWO de Splinter

SWO de Splinter is een retailcoöperatie met tientallen leden die samen ruim tweehonderd tankstations hebben. Bij de coöperatie zijn geen oliemaatschappijen aangesloten, maar wel brandstofhandelaren die stations exploiteren met merken van oliemaatschappijen op de luifel. Daarnaast zijn er diverse kleinere en grotere exploitanten lid van het samenwerkingsverband, zoals Ototol, Tanqplus en Achilles Brandstoffen Maatschappij.

Tom van Gurp

Lees ook: Shell De Wetering eerste station met GemaQ-shopformule