Shell wil autorijdend Nederland overtuigen dat er bij de oliereus goedkoop kan worden getankt. De Brits-Nederlandse brandstofgigant heeft bij veel consumenten een duur imago en wil dat van zich af gooien. Daarom is de oliemaatschappij begin dit jaar gestart met de prijsgarantie. Wat dat precies inhoudt, vertelt pricing manager Steven Moerman van Shell.

”Onze prijsgarantie garandeert dat klanten bij ons voordelig uit zijn. Het bestaat uit drie onderdelen: Altijd scherpe pompprijzen op alle brandstoffen. Altijd een zuinige brandstof en altijd extra korting op de brandstof door Air Miles in te wisselen.”

Hoe kunnen jullie garanderen dat klanten voordelig uit zijn bij Shell?
”Iedere dag rijden de stationsmanagers langs de concurrerende vestigingen om de prijzen te noteren. Op basis daarvan passen we de prijs aan. We vinden dat bij vergelijkbare stations, vergelijkbare prijzen moeten worden gehanteerd. De bemande stations mogen bijvoorbeeld niet veel duurder zijn dan onbemande locaties. Die prijsronde maken we zeven dagen per week en is lokaal ingegeven. Dus dat kan betekenen dat een tankstation in bijvoorbeeld Eindhoven lagere prijzen hanteert dan in Arnhem.”

Aan de snelweg gelden vaak hogere prijzen dan aan het onderliggende wegennet. Geldt de prijsgarantie ook bij rijksweglocaties?
”De prijsgarantie geldt zowel voor de snelweg als de stations aan het onderliggende wegennet.”

U zegt dat het dure imago niet terecht is. Waarom zien veel klanten Shell dan toch als duur?
”Ik denk dat dat komt doordat we altijd goede kwaliteit en goede service willen bieden. En we weten dat de consument niet altijd op de hoogte is van het feit dat we scherp zijn geprijsd.”

Is Shell wel echt goedkoper dan andere merken?
”We publiceren onze gemiddelde prijzen op onze website en het CBS zet de gemiddelde landelijke prijzen op zijn website. Als je die cijfers met elkaar vergelijkt, zie je dat we vrijwel altijd onder de landelijke gemiddelde prijs zitten van het CBS. Dat is voor ons het bewijs dat we scherp geprijsd zijn. En dat is niet iets van de laatste maanden, het is al veel langer zo. Maar een deel van onze klanten weet dat niet. Daarom zetten we dat nu dus op onze website.”

Is de prijsgarantie ook ingegeven door volumeverlies op een aantal locaties? Een aantal vlooteigenaren en leasemaatschappijen vertellen hun autorijders om alleen nog maar onbemand te tanken, of in ieder geval niet meer aan de snelweg.
”De trend van dalende volumes langs de snelweg zien wij ook. Daarnaast zie je aan de snelwegen een toenemende concurrentie. We zijn op onze locaties constant aan het zoeken naar de juiste marge-volume-verhouding. We moeten altijd zorgen dat we een scherpe prijs hebben, dus ook aan de snelweg. Uiteindelijk bepaalt de klant of de prijs op een bepaalde locatie goed is.”

U noemde eerder de Air Miles. Op welke manier maken die onderdeel uit van de prijsgarantie?
”De consument kan sinds begin dit jaar zelf de extra korting op de brandstof bepalen. In het verleden waren er drie opties. Nu kun je zoveel Air Miles inwisselen als je wilt, afgerond op hele bedragen, tot een maximum van 50 euro. Dus als je voor 51 euro tankt en voor 50 euro Air Miles inlevert, betaal je maar een euro.”

Hoe lang duurt de campagne?
”Dit blijven we doen zo lang dat nodig is. We hebben geen eindpunt bepaald. Het hangt af van hoe de zaken zich in de toekomst ontwikkelen. Zo lang de consument het idee heeft dat we duurder zijn, willen we doorgaan met de campagne. We weten van onszelf dat we goed geprijsd zijn, maar nu moeten we een deel van de klanten daar van overtuigen.”

De actie loopt nu ongeveer twee maanden. Zien jullie al enig resultaat?
”De reacties van klanten zijn goed. Dat merken we onder meer aan het aantal Air Miles dat wordt ingeleverd. Dat is flink omhoog gegaan sinds de start van de Prijsgarantie.”

Tom van Gurp

Foto: Bastiaan van Musscher